世界杯踢得正热闹，佛得角逼平西班牙、梅西帽子戏法，但不少球迷打开抖音想搜进球瞬间，却扑了个空。有人好不容易找到梅西进球视频，1.2万点赞，画面却跳出提示：“未使用2026年世界杯视频素材，审核请不要乱下架。”显然是旧素材，空欢喜一场。
球迷只好转战其他平台。原来，抖音根本没买这届世界杯的版权。据媒体报道，2026年世界杯转播权被小红书拿下，成了除中央广播电视总台和咪咕之外，唯一拥有直播、点播和短视频版权的平台。
但抖音也没闲着，各种方式“蹭”热度。App里设了世界杯专属热榜，618期间商城搞了“猜球赢720券包”，还做了《懂球大会》系列直播，电商也喊用户来解锁应援玩法。最吸睛的，是被称为“吃小孩儿”的哈兰德，6月6日入驻抖音，如今粉丝已超390万，成为平台最拿得出手的门面。
简单说，除了直接用比赛画面，抖音几乎把所有能蹭的角度和动作都做了。
那抖音为什么不买版权？有报道称，抖音算了一笔账，觉得不划算。《第一财经》提到，抖音综合今年转播权价格和收益，最终投资收益率算不平。
2022年卡塔尔世界杯前，抖音月活约6.8亿，正处在用户增长关键期，需要世界杯这样的顶级IP来拉新，当时花了10亿元买版权。但到了2026年，局面变了。QuestMobile数据显示，截至2026年3月，抖音月活已达10.09亿，而我国网民规模近11亿，用户增长空间极其有限，拉新的战略意义大打折扣。
更何况，这届世界杯比赛多在凌晨和上午进行，能看的用户规模自然受限，商业转化收益也跟着缩水。
不过，世界杯对抖音并非没价值。全民热度不只靠直播，更多靠二创内容传播，球迷刷到进球瞬间就能加入讨论，这恰恰是抖音的强项。据《第一财经》报道，抖音原本计划只买点播和二创权益，但直播和点播加二创权益无法分割，只好放弃。
另一层原因，是营销预算有限。有业内人士透露，抖音买版权从ROI角度看其实划算，但春节火山引擎上春晚的费用已经占了大头。今年春节，火山引擎成了春晚独家AI云合作伙伴，豆包配合春晚直播搞抽奖，奖品包括最高8888元红包、宇树机器人、大疆无人机、奥迪等。据《晚点LatePost》报道，字节为此花了11亿元。
小红书此次拿下世界杯版权的费用，业内估算是10亿到17亿元，尽管有内部人士说实际投入不足10亿元，但也是一笔不小的开销。对已经在春节期间砸下巨资的抖音集团来说，预算压力不小。
值得注意的是，抖音放弃世界杯还有一个更大的战略背景。前不久的火山引擎Force原动力大会上，字节CEO梁汝波公开谈到要专注、聚焦、收缩业务宽度——核心是收缩AI以外的一切。据路透、券商研报援引知情人士测算，字节2025年全年资本开支约1600亿元，其中约900亿元用于AI算力。
所以，抖音的账算得清不清楚，还得看后续怎么走。
