自从7月底《杀死比尔：血色全传》宣布撤档，今年暑期档已有8部影片接连离场，“打不过就跑”成了这个档期一个让人摸不着头脑的现象。但换个日子就能逆风翻盘吗？大多只是换了个时间继续躺平。
首周末票房失利
7月31日，《杀死比尔：血色全传》官方微博发出撤档公告，将上映时间挪到9月4日。这波热度还没散去的撤档潮再次引发关注。不过，对比几部影片，撤背后的逻辑并不一样。
《杀死比尔：血色全传》是昆汀·塔伦蒂诺执导、乌玛·瑟曼和刘玉玲主演的经典复仇动作片。片长高达275分钟，超过四个半小时。影院一个厅一天只能排两三场，单厅单日产出效率极低。“这是‘超长片长与排片效率冲突’的避让型撤档。”山东师范大学新闻与传媒学院副教授李超分析道，在暑期档黄金场次被头部影片占满时，影院对超长影片的排片意愿低，延至暑期档结束再上映，能换取更充足的放映空间，这选择很明智。
《三国第一部：争洛阳》则是典型的“窒息型”撤档。7月10日上映首日，排片占比15.6%，票房仅786万，票房占比13.3%。次日排片降了2个百分点，票房略涨至1240万，但票房占比仅3.8%。第三天排片掉至个位数，撤档当天只剩0.9%。口碑还没来得及发酵，就失去了在黄金档与观众见面的机会。《群星闪耀时》的撤档，源于高成本、高预期与低票房的剧烈反差。这部由黄渤、吴磊、高叶主演的航天题材影片提档上映，明显对市场抱有高预期，但上映两天仅有5800多万元票房。AI预测最终票房不足2亿元，影片上映48小时内急速撤档，止损意图明显。两天后，动画影片《悟空大圣》也撤档了，上映5天票房仅15万元。
已公映影片的撤档原因很直接：首周末票房失利。首日票房不高影响次日排片，低迷的票房不断压缩排片空间，影片陷入更低票房和更少排片的恶性循环，螺旋式下坠，短短几天后就失去了生存空间。
目标群体定位不清
撤档本身不稀罕，像《心犬相随》《大圣崛起》等片子撤档时并未引起特别关注。直到《三国第一部：争洛阳》《群星闪耀时》两天内相继撤档，这种集中现象才真正进入大众视野。
最突出的感受是，撤档影片的量级上升了。相比此前撤档的中小成本影片，这次涉及追光动画历时三年打造的重磅作品，以及黄建新监制的航天题材科幻大片。以前片子质量不行才撤档，但这两部显然不同。《三国第一部：争洛阳》豆瓣开分8.0后曾逆势上涨到8.1；《群星闪耀时》豆瓣评分也在7.4，双时空航天叙事完整，视效与情怀都在线。这里大家模糊了一个概念：好口碑不等于高票房，票房成绩还要看观众匹配度和上映档期。
暑期档体量大、观影氛围浓、消费力强，档期内观影群体定位清晰，以青年为主。“《三国第一部：争洛阳》最大的问题是定位不清。”从业多年的导演孙先生指出，电影想要有好票房，首先要明确定位，想清楚是拍给谁看的。动画片《三国第一部：争洛阳》的目标受众是亲子组合和青年群体，但内容不适配。它不高燃热血，而是讲相对冷门的三国前夜故事，主打朝堂权谋，偏严肃写实。厚重的历史叙事对年轻群体尤其是孩子吸引力天然不足，当目标群体都不买单时，票房一定好不到哪去。
《群星闪耀时》略有不同，更多是档期适配问题。该片定位是科幻大片，讲述航天精神的代际传承，过于宏大的题材相比暑期档更适合国庆档或春节档，后者的观影群体有望为票房释放提供更多空间。
容错窗口收窄
为什么非要撤？真是暑期档“空间不足”吗？数据显示，截至8月6日，暑期档总票房已经突破78亿元。问题不在蛋糕大不大，而在怎么分。
据猫眼专业版数据，暑期档三部头部影片《功夫女足》《八仙！》《蜘蛛侠：崭新之日》合计票房超45亿元，占档期总票房的近六成。三部影片单日排片占比加起来超过70%，严重挤压其他影片的生存空间。
表面看是影院排片占比问题，更深一层，是影片上映后可供口碑发酵、慢热翻盘的市场容错窗口在不断收窄。今年暑期档上百部影片扎堆上映，供应数量达近年来峰值，但观众时间成本有限，丰盈供给使得竞争激烈度空前，留给影片证明自己的机会空间很小。
口碑发酵、上座率抬升、影院加场之间的畅通转换需要时间，而算法排片不给时间。一旦上映初期没有爆发式的票房表现，基本就失去了杀出重围的可能。
对于投资较高的影片而言，撤档还有资本层面的考量。李超表示，撤档意味着电影没有被市场正式定价、结算，可以避免将亏损计入财报，视作存量资产暂不结算，从而延后亏损确认的时间节点。尤其对于参与出品的上市公司来说，一旦正式上映票房不及预期，就要计提大额资产减值，可能冲击当期业绩与股价，而选择撤档可以为后续再融资、版权开发争取调整空间。
重来难有惊喜
很多片方撤档时信誓旦旦：“择期再上，静待下一次相遇。”但现实往往是一盆冷水。
“撤档重映几乎是中国电影市场上成功率最低的发行策略之一。”李超表示，梳理以往案例，真正翻盘的屈指可数。2017年的《芳华》从国庆档撤出、改档12月后斩获14亿元票房，是著名成功案例。但它的前提是影片具备强大社会话题性，加上冯小刚当时的品牌号召力，以及改档后的12月几乎没有同量级对手。“这样的成功，不具有可复制性。”
更多是失败案例。刘德华主演的《红毯先生》撤出春节档后重映，票房停在9300多万元，远低于同等阵容影片的市场体量；《出入平安》改档重映依然未能扭转颓势，两轮总票房也才2200万；更早的《阿修罗》撤档之后，干脆消失在了院线之中。
为什么绝大多数撤档影片难以翻盘？新鲜感是不可再生资源，影片营销、观众期待大都集中在首轮上映期，一旦撤档，新鲜感就不再有。再者，“撤档”本身传递负面信号，给观众留下“影片不行”的印象，重映想要翻盘需付出双倍甚至更多的信任成本。还有前期宣发资源的浪费，以及新档期不可预知的竞争，都将加剧翻盘难度。“撤档可以把失败推迟，却没有让风险凭空消失。”孙导演表示，撤档的最终结果，大都只是换了一个档期，却没能改变结局，票房依旧不如预期。
信任契约被损耗
影片撤档看似保留了单部影片的选择权，为其提供了“下一个可能”。但频繁撤档对整个电影行业造成的伤害，是不可逆的。过去影片定档、宣发、上映是一次性承诺，现在变成了可以中途撤回的期权合约，消耗的是档期制度的严肃性。倘若“打不过就跑”成为常态，整个电影行业的信用体系也将受到严峻挑战。
影片撤档对观众的伤害更为隐蔽。频繁撤档会瓦解信任，影响购票决策，新影片上映后会选择“等等看”，购票决策也会越来越依赖首周末数据。而且，对于撤档重映的影片，观众会本能地怀疑其品质，观众与院线电影之间的信任契约被一点一点磨损。在李超看来，这比任何一部影片的亏损都更难修复。
那在空前激烈的市场竞争下，中小影片又该何去何从？不要把暑期档、春节档等大档期当作唯一选项，选择档期不在哪个盘子最大，而在哪个档期目标观众密度最高、同类型对手最少。品质过硬的影片可以适当拉长点映周期，让口碑充分沉淀、发酵，再择期公映。最重要的是创作端的“不可替代性”，要用独特的题材、鲜明的作者性和精准的情感触达来吸引观众。李超表示，中小体量影片要解决的问题不是“我怎么在大档期活下去”，而是“观众为什么必须在大银幕上看我”。五一档上映的《给阿嬷的情书》，正是以这样的独创性，依靠口碑拉长战线，最后跑出了超20亿的票房奇迹。
转自：齐鲁晚报·齐鲁壹点记者 于民星
来源：齐鲁晚报
