出品丨搜狐财经
作者丨闫思羽
编辑丨李文贤
8月1日，素有“平价食堂”之称的魏家凉皮启动全国范围内的价格调整。原本售价11元的“麻酱凉皮”上调至12元，“三鲜/麻辣米线”由12元升至15元；被网友誉为同类汉堡中性价比标杆的“安格斯牛肉芝士堡”，也从15元涨到了18元。多款单品的涨幅区间落在7%到29%之间。
从1999年西北大学旁的一辆凉皮推车，发展到如今拥有超400家门店、年营收突破30亿元的餐饮集团，魏家凉皮靠极致性价比圈粉无数。但此次变动，似乎预示着“15元吃饱”的日子渐行渐远。涨价的不只是几块钱，更是消费者与品牌间那根紧绷的信任弦。
餐饮连锁行业专家王冬明指出，这属于个别现象，“多数餐饮企业即便亏到底，也没胆量去赌一把‘我命由我不由天’。”
**一张价目表引发的争议与1.5%净利困局**
涨价风波最早在社交平台蔓延。有网友晒出对比图，显示上海等地门店价格已变——秘制凉皮、粉皮每份涨1元，汉堡和米粉涨3元，米饭套餐则上浮2至4元不等。针对此事，魏家凉皮总部回应称，受运输及原材料成本上升影响，涨价实属无奈。
不过，各地门店口径不一。搜狐财经8月4日实地探访发现，北京部分门店尚未执行新价，店员表示“没收到通知”或“不清楚”。公开信息显示，上海某店确认已调价，解释为“原料升级，价位微调”；西安某店则称“大部分产品将在7月31日24点后统一上调，全国同步”，理由是“原料、人力、房租等成本普涨”。更微妙的是，官方客服反馈“暂未收到公司有关涨价的通知”。总部与一线的信息差，让这次调价显得颇具灰色地带。
为何要涨？核心数据暴露无遗：魏家凉皮品牌净利润率已跌至1.5%。相关负责人坦言，“每卖1000万才赚15万，基本是在走钢丝。”
王冬明分析认为，1.5%的净利率虽低但“聊胜于无”。他回忆，2018年前，北京餐饮正常净利润率在18%左右，外地市场甚至能达30%。如今魏家凉皮全国均值仅1.5%，“确实该涨了，若再不调整，随市场整体下滑，很快可能陷入负利润。”
据中国烹饪协会数据，2025年餐饮行业平均净利率约为5%至8%。1.5%意味着魏家凉皮的盈利能力远低于行业平均水平。当规模扩张未能转化为规模效应，涨价便成了修复利润最直接的手段。
**“魏宇宙”狂奔与“穷鬼套餐”松动**
当规模效应缺席，涨价成为利润修复的直接工具。但压力也源自魏家凉皮背后的商业版图。
如今的魏家早已不止于卖凉皮。旗下除魏家凉皮外，还涵盖魏斯理汉堡、魏北道居屋、魏家便利、魏客咖啡、湘魏兒湘菜、魏卜煲、魏知足、魏芯堂等十余个品牌，被戏称为“魏宇宙”。据报道，魏家餐饮整体年收入已达30亿元。
然而，“魏宇宙”的扩张与“魏家凉皮”的平价定位存在天然张力。2025年是魏家凉皮大举南下的一年，进军海南、浙江、上海。上海首店开业时，上百人排队一小时以上只为吃碗7元米皮或15元汉堡，甚至催生了代买跑腿服务。
极海品牌监测数据显示，截至今年6月，魏家凉皮在全国16个省份拥有293家经营门店。当集团需要资金扶持魏斯理汉堡、魏世纪小酒馆等高客单价新品牌时，作为“现金牛”的魏家凉皮背负了更重的利润指标。
中国特许经营学开创人李维华认为，直营模式虽重，但营收全归总部、现金流更健康，管控力更强，“听话得多”。在他看来，只要直营不崩盘，多品牌扩张反而能分散风险，“不把鸡蛋放在一个篮子里”。海底捞推行加盟前推出的红石榴计划，思路如出一辙。
涨价后，魏家昔日的核心竞争力——“人均15到25元吃饱”正在松动。凉皮加肉夹馍的组合从二十多元逼近三十元，一顿饭的价格向快餐巨头看齐。社交媒体上，网友反应激烈：“合肥也涨了，15到18”“才吃一次就涨”“一份凉皮一个肉夹馍要小30，疯了吧”。
当“性价比”标签松动，是否意味着品牌定位动摇？
李维华认为未必。“极致性价比需置于时空环境中审视。随着时代发展，收入提高，涨价是必然。”他指出，除了传统的原材料、房租、人力“三座大山”，餐饮企业还面临电商平台费、物流外卖费、买流量费、促销折扣费等新“四座大山”。
“七座大山压顶，很多企业不得不涨。像麦当劳、肯德基、星巴克，平均每两三年都会调价。”他强调，相比“减量不加价”，“诚实涨价”更易被接受，“涨幅相对于收入经济增长不算高，品质未降，大家能接受。”
**“企业要生存”：1.5%净利撑不起平价梦**
面对舆论汹涌，魏家凉皮官方正式回应，核心逻辑仅一句：“企业要生存，不得不涨。”
相关负责人给出的数据直白残酷：品牌净利润率跌至1.5%，“卖1000万才盈利15万”，企业经营“基本在走钢丝，非常危险”。这是涨价最底层的驱动力：不是想涨，而是不涨可能活不下去。
对于“涨幅过高”的担忧，王冬明从经营风险角度判断：“涨与不涨都有问题，两害相权取其轻。杀鸡取卵总比鸡飞蛋打好，涨价风险是损失市场，不涨价一旦亏损，整个企业就很危险。温水煮青蛙，不如倒反天罡，博一个未来。”
具体来看，官方将涨价归因于三重成本叠加。其一，门店向一二线核心商圈和购物中心集中，多为100至200平方米以上的大店，近两年快速进入北京、上海等城市，租金攀升；其二，单店员工普遍超20人，人力成本高企，小麦、辣椒、食用油等原料价格上调；其三，2017年转为全直营模式后，总部独担全部成本，今年1月陕西投产全国首座汉堡加工基地，重资产投入推高了经营杠杆。
作为对涨价的“补偿”，官方强调部分产品同步“加量”：汉堡增加培根、酸黄瓜等配料，部分米线和卤肉饭肉量增加100克。但这番说法在社交媒体上未获太多正向反馈，消费者注意力仍集中在最直观的变化上：价格涨了。
截至8月3日，涨价尚未覆盖全国所有门店。北京多家门店店员仍表示“未接到通知”，维持原价销售。总部与终端的执行落差，让这次调价显得有些匆忙，1.5%的净利率压力，或许比官方对外表达的更为紧迫。
