7月下旬，西安、上海等多地魏家凉皮门店悄然调整价目表：秘制凉皮由11元调至12元，安格斯牛肉芝士堡从15元升至18元，整体涨幅落在7%到29%区间。品牌方随后证实，全国门店将于8月1日起执行新标价。
这并非孤立现象。近半年来，萨莉亚、肯德基、麦当劳、Manner Coffee等直营或高直营比例品牌相继上调售价。这些品牌常被贴上“牛马饭”标签——价格亲民、品控稳定，主要满足打工族果腹需求。如今这类快餐集体涨价，折射出成本压力的传导。直营模式虽能锁定品质，却也意味着扩张成本需企业全盘承担。进入2026年，油价攀升推高冷链运输及包装费用，缺乏加盟商分摊压力的直营品牌，只能借提价缓解经营重担。
与此同时，餐饮圈正深陷低价内卷泥潭。自外卖补贴战开启以来，74%的餐饮商户面临客单价下滑。红餐智库特聘专家余奕宏指出，当全行业竞相压低价格带，商家只能在降价与降质间循环，消费者并未真正获益。
他认为，2026年或许会成为中国餐饮业的“涨价元年”。但这种涨价绝非简单抬高标价，而是通过优化产品品质，构建真正的“质价比”。
对消费者而言，“牛马饭”涨价未必是坏事。餐饮业长期陷入低价竞争，最终可能在隐蔽处偷工减料。与其在“便宜但不可靠”的选择中反复试错，不如接受合理涨价，换取更稳定的产品与服务。
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萨莉亚、肯德基、麦当劳齐调价
7月底，西安、上海等地魏家凉皮门店更换价签：秘制凉皮由11元涨至12元，多款汉堡从15元上调至18元，酸辣粉、米线等面类由12元升至15元，米饭套餐涨价幅度为2至4元不等，薯条、油条等小吃单价上调1至2元，整体涨幅介于7%至29%之间。魏家凉皮确认，全国门店自8月1日起执行新价格。
某西安门店调价前后对比
北京情况特殊。多位北京魏家凉皮店员表示未收到涨价通知，菜品售价维持原价。北京魏家凉皮点餐小程序主体为“水西庄餐饮管理（北京）有限公司”，与母公司西安华荣魏家餐饮管理有限公司运营独立。
魏家凉皮创立于1999年，凭借10元左右单品及不超过25元的人均消费，获称“中餐萨莉亚”。主营凉皮、肉夹馍，兼营汉堡、米饭套餐，后拓展为“魏家宇宙”，旗下涵盖魏斯理汉堡、魏北道居酒屋、魏芯堂中医馆等十余个品牌，业务覆盖快餐、西餐、咖啡、湘菜、日料、中医、足疗及度假酒店等业态，整体年营收达30亿元。
2012年魏家凉皮启动全国化战略。2017年，因发现加盟店品控远逊于直营店，创始人魏文军全面叫停加盟，斥巨资回购股份，将所有门店转为直营。官网显示，魏家凉皮目前拥有连锁门店400多家。
魏家凉皮并非孤例，一批直营或高直营比例连锁品牌在2025年底至2026年集体调价。2025年，萨莉亚部分产品提价1至2元，牛肝菌鸡肉芝士烤饭两年内累计涨幅达16.7%。2026年1月底，肯德基中国部分外送产品价格上调约0.8元；麦当劳经典单品如巨无霸提价1元。老乡鸡外卖菜品普遍涨价1至3元。Manner Coffee核心单品涨价5元。
萨莉亚官网明确声明“旗下各分店全部为直营店铺，从未授权其他任何的经营方式”；Manner是当下现制咖啡赛道中唯一仅做直营的连锁品牌；加速加盟转型的老乡鸡、肯德基和麦当劳，历史积累的直营门店体量依然庞大。
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魏家凉皮：“企业要生存，不得不涨”
直营模式代表品质可控，代价则是每开新店均需自筹资金、自担成本。魏家方面坦言，“企业要生存，都谈不上发展，不得不涨。”目前品牌净利率已跌至1.5%。
头部连锁品牌净利润率通常在5%至10%区间，3%是关键阈值。利润率一旦跌破此水平，商户几乎丧失吸收成本波动的能力。
魏家凉皮选址多集中于租金高昂的核心商圈和购物中心，单店人力配置高于行业平均。魏文军曾在专访中透露，一家门店员工规模普遍在20人以上，相当于以正餐人员结构运营快餐。
魏家凉皮门店分布情况（图源：窄门餐眼）
供应链层面，魏家凉皮通过自建中央厨房、自主生产配送及布局上游产业链，构建完整供应体系。2026年1月，魏家在陕西杨凌投产全国首座汉堡加工基地，日产汉堡胚10万个，满产可达20万个。此前其在西安草滩投资建设超2万平方米中央厨房。
这些投入在品质控制上具长期价值，短期却意味巨额资本支出和折旧摊销。全国化扩张带来的冷链仓储、跨省物流成本同步攀升。
油价上涨进一步加剧压力。7月31日，国内成品油零售价格迎来今年第15轮调价，也是年内第十次上涨。
油价对餐饮行业的冲击路径清晰：燃油价格上涨直接推高冷链物流成本；同时推高PET、铝罐等包装材料价格。中国银河证券分析师杨超认为，若油价持续高位，物流相关的快递费、外卖配送费等大概率随之上涨。
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“涨价后品质加倍上提，做出质价比”
过去一年，餐饮行业主旋律为降价。立信咨询调研数据显示，外卖大战引发餐饮价格带“不可逆下降”，74%的餐饮商户遭遇客单价下降，其中降幅超过10%的占53%。
客单价下滑直接挤压利润。面对经营压力，商户主动调整成本结构：39%的商户开始更换原材料价格更低廉的供应商，30%强化与供应商议价博弈，20%选择增加低成本菜品占比。
（图源：立信咨询）
魏家凉皮另辟蹊径——涨价。调价后18元的汉堡，仍处于快餐汉堡当前15至20元的主流价格带，低于肯德基香辣鸡腿堡（24元）和麦当劳安格斯系列（31元以上）。有门店工作人员透露，部分产品涨价同时调整食材，“鸡腿堡会变成腿根鸡腿堡、虾堡变成有培根的”。
“当所有人都往低价格带下沉，为了应对降价，只能一边降价一边降质。最后消费者并没有真正获益，而商家只是在价格里互相内卷。”余奕宏预言，2026年将是中国餐饮行业的“涨价元年”。“但这个涨价，不是无端涨价，而是把客单价涨上去，把品质加倍往上提，真正做出质价比。”
参考资料：
[1]“国产萨莉亚”魏家凉皮将大范围涨价，多款产品涨幅达20%.蓝鲸新闻
[2]在华唯一仅靠直营的咖啡品牌，为何被频传上市？中食财经
[3]行业平均净利润率跌破 3%，餐饮商户生死线被击穿.思瀚产业研究院
[4]油价起飞，菜价跟上？中国银河杨超详解美以伊战事传导链.21世纪经济报道
[5]“外卖大战”引发餐饮价格带“不可逆下降”，八成商户净利润下滑.经济参考网
[6]从流量狂欢到利润下滑：“补贴大战”中餐饮商户的真实处境.立信咨询
[7]餐厅现在涨价可能才是你的出路.余奕宏
撰文 | 意欢
编辑 | 北塱、钱琪瑶
