每经记者｜王紫薇 每经编辑｜董兴生
瑞幸咖啡的增长势头未减，只是结构正在发生微妙的变化。
8月3日，瑞幸咖啡交出2026年第二季度成绩单。期内总净收入约159亿元，同比增速近29%；营业利润约21亿元，同比增长22%。截至二季度末，瑞幸全球门店总数达到36310家，同比大增39%，仅上半年就净增门店超5000家。
在门店、营收和用户规模同步扩张的背景下，一个信号值得留意：自营门店同店销售额同比下降5.3%，较一季度0.1%的降幅明显扩大。
当晚的财报电话会上，管理层坦言，外卖补贴收缩的速度快于年初预期。去年7月、8月正值平台外卖补贴竞争白热化阶段，这一高基数效应预计将在三季度持续发酵。对于下半年经营走势，瑞幸给出的判断是“谨慎乐观”。
尽管短期同店销售承压，瑞幸并未打算放慢脚步。管理层强调，中国咖啡市场的门店“天花板还非常高”，公司有信心保持有竞争力的开店节奏。
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同店数据走弱，但瑞幸不准备放慢开店节奏
二季度，瑞幸在中国市场净增2668家门店，中国门店总数增至36087家；加上海外布局，其全球门店总数达到36310家，同比增长39%。与激进拓店形成反差的是，瑞幸自营门店同店销售额同比下降5.3%，跌幅较一季度的0.1%显著拉大。
电话会上，瑞幸联合创始人兼CEO郭谨一直言：“从外部环境来看，外卖补贴收缩的节奏快于我们年初的预期。”他指出，去年因平台高额补贴形成的基数压力，已在二季度同店表现中显现。鉴于去年7月、8月平台补贴竞争较为激烈，这种高基数影响预计在三季度仍将延续。
不过，细看其他指标，仍有亮点可寻。
回顾今年第一季度财报，截至一季度末，瑞幸拥有33596家门店，月均交易客户为9310万，自营门店同店销售额同比下降0.1%。而到了此次财报，截至二季度末，瑞幸门店数量增至36310家，月均交易客户超过1.1亿，同比增长23%，但同店销售额降幅却扩至5.3%。
同期，瑞幸管理层在电话会上披露，客户月均消费杯量创下历史新高，虽未公布具体数值，但趋势明确。
门店越开越多，消费者越来越广，人均饮用频次提升，为何成熟门店的销售表现反而进一步疲软？
凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉记者，参与去年“外卖大战”的品牌，今年普遍面临同店下滑困境。“去年同期外卖大战形成了同店销售的高基数，而今年外卖平台补贴放缓，所以总体呈现下降趋势。”他认为，不能简单将同店下滑归结为消费者流失。
“瑞幸门店密度急剧增加，若用户需求增速跑不赢开店速度，单店销量必然被稀释。快速扩张后，新增需求如何在新老门店间分配，是瑞幸亟需解决的课题。”林岳表示。
但这并未动摇瑞幸的扩张决心。
“门店扩张本身不是最终目标，而是持续提升长期市场份额的重要基础。”郭谨一指出，相较于成熟市场，中国咖啡消费仍处习惯养成初期，渗透率与人均杯量提升空间巨大。瑞幸将继续保持“有竞争力的开店节奏”。
行业巨头同样看好这片蓝海。World Coffee Portal数据显示，截至2025年末，中国品牌咖啡店数量同比增长31.5%至87505家，一年净增超2万家。今年以来，星巴克中国也提出长期目标，拟将门店规模从约8000家增至2万家。供给端持续膨胀，品牌对优质点位和单店客源的争夺必将愈发激烈。
跳出9.9元价格战，瑞幸靠“大杯”与爆品重构单杯价值
外卖补贴退潮，正从两个维度重塑瑞幸的经营逻辑。
一方面，随着外卖订单占比回落，配送成本显著降低。二季度，瑞幸配送费用为16.18亿元，同比下降3.1%；其占总净收入比例由去年同期的约13.5%降至约10.2%。在总净收入同比增长28.5%的背景下，配送费不增反降。
瑞幸方面解释，这得益于外卖占比下降、单均配送成本缩减及履约效率优化。郭谨一在电话会上表示，外卖订单占比自去年三季度高点持续回落，公司盈利修复路径因此更加清晰。
另一方面，依托平台补贴获取的低价流量正在减弱。随着补贴竞争回归理性，瑞幸必须更多依赖自身产品力与运营能力，以稳住杯量、平均售价及用户复购率。
电话会上，管理层提及一个细节：除小黄油美式等爆款外，瑞幸正推进“超大杯升杯项目”。管理层认为，此举不仅优化了产品体验，也对平均售价和杯量形成有力支撑。
换言之，在9.9元之外，瑞幸正试图通过更大规格和更具辨识度的爆品，提升消费者单次购买的价值感。
“这是一种精细化的客单价策略。”林岳解读道，“瑞幸希望通过升杯，推动‘性价比’向‘质价比’转型，以此温和提升客单价——即卖出更多产品、拉高价格，为未来逐步缩减9.9元活动力度铺路。”
爆品则肩负着稳定杯量和复购的重任。二季度，小黄油美式跻身瑞幸单品销量前二。截至二季度末，瑞幸已有25款累计销量破亿杯的产品，其中5款出自非咖啡品类。
告别单纯依赖低价和平台补贴获客，瑞幸正转向依靠爆品、“便宜大碗”的升杯策略，结合更密集的门店网络和高频消费，来支撑杯量与单杯价值。
从电话会披露情况看，二季度客户月均消费杯量创新高，表明该策略在提升消费频次上已见成效。然而，这种转变尚未完全转化为利润端的改善。
第二季度，瑞幸营业利润同比增长22%，但增速不及营收，营业利润率由去年同期的14.1%降至13.4%。自营门店层面，营业利润率为21.3%，略低于去年同期的21.5%。原材料、门店运营及营销费用的上涨，仍在挤压利润空间。
值得注意的是，在高速开店的同时，瑞幸开始加大回馈股东的力度。
今年4月，瑞幸宣布启动总额不超过3亿美元的股票回购计划。仅二季度，公司便斥资1.951亿美元回购相当于610万份美国存托股的股份，占整个回购计划的65%。同期，瑞幸经营活动产生的净现金为26.25亿元。截至二季度末，公司现金、定期存款及短期投资等合计109.26亿元；资产负债表上新增短期银行借款19.45亿元。
管理层在电话会上澄清，使用短期借款是资本配置策略的一环，旨在支持股东回报计划，公司仍保有约90亿元净现金。
业界人士认为，此举意在向资本市场传递对“未来业务信心”。对于仍处于高速扩张期的瑞幸而言，核心考题已不再是“如何开出更多门店”，而是新店能否带来真实增量需求与更高利润，以及手中现金能否持续支撑其扩张野心。
