暑期旅游正热，可已有十多家景区因“经营管理不善”“自身条件限制”“业态迭代滞后”等理由被摘掉3A牌子。这一冷一热的反差，给整个行业敲响了警钟：靠着A级招牌就能“躺赢”的日子一去不返了，唯有拿出过硬的产品和服务，才能在日益激烈的竞争中站稳脚跟。
眼下我国旅游市场规模还在扩大，行业步入新一轮繁荣期，但这并不意味着红利会均匀分给每一家景区。回顾过去几个火爆的旺季，不少A级景区依然门庭冷落，经营状况令人担忧。
根源在于，新兴玩法层出不穷，部分传统景区却抱着陈旧理念原地打转。他们既不解决拥堵滞留、态度恶劣、安全隐患和卫生脏乱这些老毛病，也懒得创新，导致游客体验在对比中迅速下滑。
近期频发的“占道收费”“圈地收费”就是典型。有的景区在国道、省道设卡收过路费，或者把公共空间围起来，生怕别人免费享受资源。文旅部此前点名批评过景区摆渡车乱象，其底层逻辑如出一辙——过路费和摆渡车费，本质上都是变相的“门票”。坐拥优质资源的景区，想不出吸引客流消费的新招，只能简单粗暴地死守“门票经济”。
合理创收无可厚非，这是景区可持续发展的基础。但若只盯着赚钱，服务跟不上，体验做不好，游客只会觉得“加价不加量”，甚至是“花钱买罪受”。这样的景区，不管有没有A级金字招牌，最终都会面临口碑崩盘、市场抛弃的下场。
旅游业正经历深刻的供给侧变革。消费者不再满足于走马观花式的“看山看水看人头”，优质产品加速涌入，低质供给则面临淘汰。
在市场倒逼下，一些为了博流量不顾后果的“乱创新”也开始冒头，必须警惕。以暑期热门的漂流项目为例，此前某地被曝光提供疑似违背公序良俗的“伴漂”服务；近日央视又揭露，一些项目为增强“刺激感”，私自加深水位、制造大落差，甚至直接利用未改造的自然峡谷，导致游客受伤。
无论短期还是长期，这些做法都伴随巨大风险。监管和处罚力度必须加大，让违规成本远高于合规成本，压制住景区无底线追逐流量与利益的冲动。
从“不创新”到“乱创新”，深层次原因还是运营管理水平没跟上市场需求变化，既想不出也落不了合规有效的“好创新”。
市场上并非没有成功范例。“只有河南”凭借对中原文化的深度挖掘与现代表达，加上真诚用心的运营，成为现象级文旅产品。一些没有名山大川的城市，通过融合文商旅体展打造新产品，既增强了吸引力，又推动了领域间相互引流，形成乘数效应。
拥有优质自然人文资源的地方，本更有潜力做出“好创新”。但现实是，景区管理体制复杂、偏远地区财政紧张、优质人才稀缺等限制因素确实存在。因此，管理方既要转变理念，看清市场转型趋势，主动跳出“躺着收钱”的舒适区；也需要从机制改革、资金投入、人才培养等多方面协同发力。
应当看到，在旅游业高质量发展的当下周期，市场中仍蕴藏着许多机会。
