七月流火，张家界旅游集团股份有限公司（下称“张家界”）旗下的大庸古城迎来焕新重启。游人如织的街巷间，实景复刻的“好六街”喧闹非凡；夜幕降临，澧水河畔竹筏上的沉浸式演艺光影交错。数据显示，从7月10日至7月12日开业头三天，古城累计接待游客逾15万人次。谁能想到，就在半年前，这里还因基础设施薄弱、商铺大面积空置以及连续四年亏损而陷入困境。
近年来，湖南电广传媒股份有限公司（下称“电广传媒”）与芒果超媒股份有限公司（下称“芒果超媒”）依托“文旅运营经验+独有IP”的双轮驱动模式，五年内在湘潭、衡阳、怀化等9个市州落地了11个文旅项目，为盘活存量资产提供了鲜活样本。
在行业普遍面临“重资产沉淀、依赖门票经济”困局，且存量资产周转率低、创收动力不足的背景下，湖南率先探索“以文塑旅”，成功唤醒了一批沉睡资产。
**存量包袱变新宝藏**
大庸古城的改造打破了人们对传统古城青砖灰瓦、仿古商铺扎堆的刻板印象。街区以潮流美学重构空间肌理，小芒文创集合店与综艺同款“有何不渴”主题咖啡馆错落有致。与其他景区不同，大庸古城采取免费开放策略，主要通过沉浸式演艺、特色民宿、文创零售及餐饮等多元业态实现分层变现。
电广传媒董事长王艳忠向《证券日报》记者透露，目前已有205家优质商户入驻大庸古城，构建了多元化的业态矩阵。同时，主打产品“大庸幻境”正在加紧施工。该项目依托国民影视IP《捉妖记》搭建叙事体系，融合当地奇峰秘境与数字光影技术，预计今年10月正式商演，有望成为片区核心拳头产品。
此类探索在全省多点开花。长株潭都市圈的撒欢·杨梅洲也焕然一新。这片曾因汛期被洪水淹没、被视为文旅开发“烫手山芋”的江心绿洲（下称“江心岛”），如今保留了全域九百多亩原生风貌。项目以都市田园为核心定位，实施低干预改造，植入《向往的生活》田园木屋、《你好星期六》“好六街”等线下业态，动静结合以满足全年龄段游客需求。沿江建设的芙蓉国里房车别墅酒店，则补齐了住宿短板，有效激活了过夜消费。
湖南芒果文旅投资有限公司副总经理段可可向《证券日报》记者回顾了项目盘活前后的巨大反差：“改造前十余年，江心岛缺乏稳定客流，周边无高品质酒店配套，难以激发长沙、株洲等地短途游客的二次消费。如今，万楼街区、房车酒店与杨梅洲形成完整联动度假动线，直接带动周边餐饮和零售回暖。”
**“一地一策”破除项目沉疴**
大庸古城与杨梅洲均非“天赋型”项目。二者既存在初期定位偏离市场、先天地理与硬件短板等个体差异，又面临内容运营能力不足、收入渠道单一等共性问题。对此，湖南提出的解题思路是：依托广电系两家上市公司特色，坚持策划前置、“一地一策”，针对每处存量资产病灶精准问诊、量身定制。
王艳忠直言，大庸古城初始定位与文旅逻辑存在偏差，更像商业综合体。早期规划主要依赖房地产市场行情，计划以独栋出售回笼资金，建筑结构为独立单元而非整体，文旅融入度低。2021年试运营后，项目连续四年亏损，招商停滞，门可罗雀，直接拖累上市公司业绩，致使张家界进入司法重整程序。
作为重整股东方，电广传媒与芒果超媒共同出资成立张家界芒果文旅有限公司，注册资本1.8亿元，负责大庸古城的提质改造与联合运营。接手后的首要任务是推翻原有开发思维，将项目重新定义为内容驱动的文商旅融合街区，锁定Z世代年轻群体为核心客群，围绕其社交打卡、情绪疗愈及轻度假需求搭建产品体系。
基于此思路，两家公司形成清晰互补分工：电广传媒负责整体策划统筹与招商引资，并输出长沙世界之窗等成熟景区的运营经验；芒果超媒则提供全矩阵综艺、影视IP及全媒体宣发渠道，打通IP从屏幕到线下实体场景的转化链路。
与大庸古城不同，杨梅洲的最大难题在于先天地理条件。每年汛期被淹导致大规模永久性建筑投入风险极高，此前多次开发设想均因洪涝隐患搁置。
段可可表示：“鉴于此，团队确立了‘三不’开发准则：不新建永久性建筑、不改动岛屿原始地貌、不投入无法回撤的重资产。岛上所有商业休闲空间均依托原有民居修缮，电力设备统一抬高，观光小火车等大型设施选用可快速撤离的轮式底盘；植被替换为桃树、高粱等耐涝品种，最大限度降低自然灾害带来的经营损失。”
除上述两地外，电广传媒与芒果超媒还在湖南省内实施芒果文旅“三湘星光行动”，深耕当地独特文化与旅游资源。凭借“轻资产、重策划、强运营、产品化”模式，通过与地方政府合作，盘活了一系列国有闲置资产，打造了湘潭万楼、衡阳东洲岛、怀化榆树湾青春广场等多个“文化+科技+旅游”标杆项目。
其中，湘潭万楼从无人问津到三年累计客流量达1000万人次；衡阳东洲岛自2024年9月开业至2026年6月底，游客量累计超720万人次；怀化榆树湾青春广场更是在2025年国庆中秋假期创下游客接待数与营业收入双项增速全省第一的成绩。
王艳忠指出，各项目改造路径虽异，但底层逻辑高度统一——始终以存量资产自身禀赋、历史包袱及地方诉求为出发点，前置市场调研、客群画像分析及盈利模型测算，不盲目照搬模板，从根源上消解存量资产长期闲置的核心矛盾。
**驱动“存量”变“增量”**
“文旅存量资产形成的根本原因，在于各地开发时生搬硬套行业模式，缺乏持续内容生产、全域营销及精细化运营的完整体系。面对同质化严重的文旅项目，游客付费意愿自然低迷。”中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端在接受《证券日报》记者采访时如是说。
文旅市场潜力巨大。7月初发布的《旅游强国建设“十五五”规划》明确指出，到2030年，旅游业高质量发展成效显著，现代旅游业体系更加完善，旅游强国建设取得显著进展。人民群众旅游获得感、幸福感明显增强，公共服务体系不断完善，满意度持续提升，国内居民出游人次将达83亿，总花费达7.7万亿元，旅游普惠性进一步凸显。
要分食这块巨大蛋糕，行业必须打破“赚吆喝不赚钱”困境，既要向盘活存量资产要效益，也要做好后期增量开发与运营。
“以湘潭万楼·芒果青年码头为例，我们采用多期滚动开发策略。一期通过全国最大集装箱街市快速激活；二期依托全省最高‘湘潭眼’摩天轮、芒果主题乐园、海洋馆及元宇宙体验引爆客流；三期落地房车别墅酒店后，补齐过夜业态短板，串联万楼商业街区与杨梅洲田园场景，打造两天一夜微度假完整动线。”段可可表示，万楼片区运营3年多来年均吸引300万人次游客，改造后不到1个月时间，客流较改造前增长81%，营收增长超七成。
陈端认为，湖南电广传媒以专业运营经验赋能，结合芒果超媒媒体矩阵渠道联动，能以低成本实现项目全网破圈。各地在盘活存量文旅资产时，可借鉴“本土文化+头部内容IP+专业第三方运营”三方协同模式，摒弃纯粹地产化开发思路，平衡公共公益属性与商业自主造血能力，避免改造项目再度闲置。
从大庸古城涅槃重生，到湘潭杨梅洲旧貌焕新，再到“三湘星光行动”连点成线，湖南凭借传媒产业优势破解文旅存量资产沉睡困局，交出了立足区域特色的实践答卷。未来，这套根植湖湘文化、依托传媒内容的盘活范式，或将让更多沉寂已久的存量资产通过“以文塑旅”焕发长久生机，为区域经济发展注入新动能。
