美式汉堡品牌FIVE GUYS终于把版图扩张到了北京。8月3日，该品牌在北京朝阳大悦城店和西单大悦城店同步迎来开业。记者实地探访了朝阳大悦城店，店内沿用经典的红白配色方案，空间光线充足，整体氛围延续了品牌一贯的美式风格。
在菜品设置上，这里主要提供汉堡、热狗、三明治、薯条以及奶昔等品类。顾客在选定主食后，可以自行挑选酱料与配料进行组合，包括生菜、酸黄瓜、烤蘑菇在内的16种免费配料供选择。门店工作人员介绍，这些配料的搭配方式多达25万种，能创造出截然不同的DIY口味。价格方面，北京店与上海店保持统一。以双层肉饼汉堡系列为例，包含原味汉堡、芝士汉堡、培根汉堡和培根芝士汉堡四款，售价分别为60元、70元、75元和85元。
关于未来的开店计划，FIVE GUYS相关负责人向北京商报记者透露，北京首批规划的3家门店预计将在9月底前全部完成开业。明年，品牌将重点加密在北京市场的布局，同时加快在华东区域的拓店步伐。
FIVE GUYS诞生于1986年，作为美国知名的连锁汉堡品牌，它曾享有“全美最受欢迎汉堡”的美誉。2021年，该品牌内地首店落户上海，截至目前，全国范围内仅在上海设有5家门店。
从2021年上海首店亮相到进军北京市场，中间隔了五年时间。对于西式快餐品牌而言，这样的扩张速度并不算快。社交网络上，不少网友对FIVE GUYS的拓店节奏表示好奇，有人直言：“上海火爆了五年才进驻北京，这家汉堡品牌到底在等什么？”
针对外界疑问，FIVE GUYS相关负责人解释，放慢扩张脚步的核心原因在于搭建符合“全新鲜”标准的供应链体系需要充裕的时间，过去几年品牌一直在持续打磨这一环节。
“我们门店后厨不设冷冻冰箱，只配备冰鲜设备，所有食材都必须新鲜配送。”该负责人介绍，品牌面包的保质期仅为4天，过期即销毁；蔬菜种子从海外引进，土豆选用本地种植的新鲜整薯，绝不使用预制薯泥。为了匹配食材的生长环境，品牌在国内建立了三大基地，专门用于培育引进品种。从种子引进、育苗到本土化适配，每个环节都需要较长的周期。
随着供应链逐渐成熟，成本也得到了优化。品牌刚进入上海市场时，食材几乎全部依赖美国进口，成本高昂。经过五年的建设，目前食材本土化率已达到80%，只有少数因风味难以在国内复刻的酱料仍依靠进口。
近期国内汉堡赛道热度攀升，本土区域品牌加速全国扩张，各类连锁品牌也纷纷入局。面对日益激烈的竞争，品牌方态度开放。“百家争鸣是好事，大家一起把赛道做大。”上述负责人表示，各家品牌的切入点存在明显差异：有的主打网红社交属性，有的定位平价快餐，还有走国风路线的本土品牌。FIVE GUYS的核心竞争力始终落脚于产品本身与食材品质。参与者越多，消费者拥有更多对比选择，行业热度才能持续提升；若市场仅有少数几家参与者，很难形成真正的消费风潮。
当前餐饮行业竞争加剧，品牌既要巩固自身特色，也要挖掘新增量，赛道内也不乏经营主体退场的情况。对此，该负责人用潮水退去作比喻：“能够留下来并持续深耕的品牌，一定具备硬实力。”她认为，餐饮行业具有独特韧性，不会因技术迭代而骤然失速，始终留有调整空间，但前提是品牌要持续优化产品与消费体验，顺应消费发展趋势。
北京商报记者 张天元
