今年7月，贵州茅台24.32万股东难得地过了个舒心月。导火索是股价重返1350.6元关口，月度涨幅录得13.96%，创下自2024年10月以来的新高。这段时间里，飞天茅台的价格被多次上调，给市场吃下了定心丸。若拉长周期审视，茅台从未像现在这般频繁动手调过价。
01、为何频频调价？
白酒行业深陷调整泥潭，茅台却反其道而行，不仅没降价，反而让飞天茅台涨起来了。过去，贵州茅台对飞天茅台的调价堪称“几年一遇”；如今，短短四个月，飞天茅台的价格已被改动两三次。
从2018年至2025年这漫长的七年多里，贵州茅台针对飞天茅台仅发布过一次调价公告。然而进入2026年后，旧有的节奏被彻底打破，动态调价成为常态，其频率之高，前所未有。
作为白酒板块最吸睛的大单品，飞天茅台的风吹草动都牵动着神经。在行业面临卖不动、稳价格、去库存困境的当下，飞天茅台的价格波动更成了其他品牌乃至整个行业的晴雨表。
这种高频调价，不仅在茅台史上罕见，放在整个白酒圈也属异类。贵州茅台解释称，此举遵循“随行就市、相对平稳，供需适配、量价平衡”的原则，旨在维护市场秩序。
针对i茅台上飞天茅台涨价一事，茅台方面回应：以市场流通价为锚点，意在压缩炒作空间，保障消费者公平购酒；通过自营渠道调节价格，正是发挥市场“平衡器与稳定器”作用的具体体现，也是今年推行的一系列市场化改革举措之一。
今年1月，贵州茅台出台《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，明确在价格机制上确立以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。
所谓动态调整，意味着茅台不再沿用往年好几年才动一次价格的惯例。
与飞天茅台涨价形成对比的是，系列酒大单品茅台1935则采取了降价策略，并配合一系列促销活动。
由此可见，贵州茅台的动态调整并非单向度，既可上调，也可下调。
在7月中旬召开的2026年半年市场工作会上，董事长陈华对当前白酒形势做了总结：行业已步入存量竞争、需求迭代的深度调整期，市场波动、行业竞争、消费转型等多重压力交织，消费者选择日趋理性多元。
自2025年11月履新贵州茅台董事长以来，陈华加速推动市场化转型。在同年12月的经销商大会上，他直言不讳地指出贵州茅台的短板及改革方向：“市场化程度不高，应对市场变化的灵活性不足；消费端触达能力亟待增强；渠道生态还需进一步优化”。
上任不足一年，陈华已多次强调，茅台需全力推进营销市场转型，坚持市场需求导向，以消费者为中心。由于茅台酒的营销市场化改革缺乏现成的行业路径可复制，也无固定模板可照搬，只能在实践中摸索、磨合中完善。
贵州茅台市场化改革的核心逻辑有两点：一是随行就市、相对平稳；二是以消费者为中心，全面向C端发力。撬动这一转型的关键杠杆，正是茅台自营体系的核心平台——i茅台。
02、i茅台的角色远超卖酒
知名投资人段永平曾评价i茅台：“至少解决了两个问题。一是假酒问题，释放出的购买力难以想象；二是高价问题，这部分释放的购买力同样巨大。”
自2022年上线运营至今，四五年光阴流转，i茅台早已超越单纯面向终端消费者卖酒的平台范畴。
在当前市场环境下，贵州茅台若想实现“随行就市”的动态调价，i茅台必须打头阵。
试想，若无i茅台这个直营平台，贵州茅台的产品仍依赖传统经销和专卖店模式，那么稳价、调价措施能顺畅落地吗？在当下的酒业环境中，答案恐怕是否定的，甚至会很被动。历史已在茅台价格剧烈波动时期验证过这一点。
几年前，飞天茅台处于上涨通道时，价格一日一变，市场价远高于官方指导价。彼时，部分经销商暗藏乱象，“门前小批量，后台大批发”，更有甚者囤积居奇，高价倒卖。贵州茅台虽屡次尝试控价稳价，但收效甚微。
症结在于，贵州茅台的销售严重依赖经销商——批发代理渠道营收占比长期超过90%。
i茅台上线初期，售卖产品有限，如系列酒、冰淇淋等；随后产品线日益丰富，一些重磅产品开始上架。直到飞天茅台正式开售，i茅台对传统经销商的“威胁感”骤然升级。
在飞天茅台的带动下，i茅台愈发热闹，营收及占比迅速攀升。
2026年第一季度，贵州茅台通过直销渠道实现营收295.04亿元，同比增长约27%，占主营业务收入比例进一步扩大，突破50%大关，达到54.8%；同期，批发代理渠道实现营业收入243.82亿元，同比降幅超10%，占比降至45.2%。
数据显示，第一季度贵州茅台增长的唯一驱动力来自直销渠道。
直销渠道涵盖自营及i茅台等数字营销平台，其中i茅台地位举足轻重。2026年第一季度，仅i茅台便实现营业收入215.53亿元，同比激增267.17%，占直销渠道营收比例超73%，占贵州茅台主营业务收入的比重约为40%。
i茅台不仅是业绩增长的核心引擎，更成为支撑渠道结构的另一条大腿。
这也促成了贵州茅台渠道权力的重构。
以i茅台为主的直销渠道强势崛起，打破了经销商几乎垄断流通市场货源的局面，实现了直达终端消费。茅台得以实时掌握终端消费需求及变化，从而在市场需求变动中动态调整价与量。
i茅台使贵州茅台的销售链路更加扁平。一方面，原本经由体外经销商层层流通产生的溢价回流至酒厂体内，为上市公司增收增利；另一方面，扩大了消费群体，拉近了与终端消费者的距离，打破了传统模式下的信息差与价格差。
贵州茅台强势掌握定价权，更重要的是，通过直销平台掌握了充分主动权。借助动态调价，茅台官方渠道尤其是i茅台的零售价不断贴近市场价，进而进一步挤压市场炒作空间。鉴于直销渠道占比已足够庞大，调整i茅台售价足以撬动整体市场价格的变化。
目前，稳价是各大酒企的一大难题。面对此景，其他白酒品牌往往面露难色，而贵州茅台却能通过i茅台等直销渠道动态调节价与量，并以此作为杠杆撬动市场。放眼白酒行业，能做到这一点的，唯此一家。
随着i茅台重要性日益凸显，传统经销商的地位显得愈发被动。
茅台市场化改革还有一项举措——部分产品实行代售制。这意味着经销商不再像过去那样躺着赚取差价，而是转变为收取固定服务费的服务者角色。在渠道上变得主动且强势的贵州茅台，迫使经销商在代售模式下心甘情愿地充当配角。
在2026年江浙沪省区茅台酒市场工作会上，陈华阐释了新的厂商关系：“茅台与各类渠道商，从来不是此消彼长的竞争关系，更不是相互替代的取舍关系，而是各有优势、合作共赢的协同关系，是紧密相连的命运共同体、利益共同体。”
i茅台正是贵州茅台敢于频繁调价的底气所在。正如陈华所言，自营渠道应扮演“市场平衡器和稳定器”的角色，而社会渠道则要成为“市场放大器和转化器”。
（文 | 张向阳，图片来源 | 视觉中国，本内容转载自财经天下WEEKLY）
