曾经，六个核桃的知名度高到几乎无人不晓。那时候，打开电视机，无论是地方卫视还是综艺节目的间隙，都能看见它的身影。鲁豫举着产品出镜，“经常用脑”这句口号反复播放，想不注意都难。每逢中考、高考前夕，超市货架上总能看到整箱堆放的六个核桃，不少家长会顺手搬一箱回家：孩子备考辛苦，喝点核桃饮料，图个安心。逢年过节走亲访友时，它也是热门选择，价格亲民，拿出手也体面。
2016年，六个核桃年销量逼近43亿罐。按当时全国人口粗略估算，人均消费约三罐。那一年，养元饮品营收接近90亿元，风光无两。
但到了2025年，局势已大不相同。回溯至2018年，六个核桃销量还有85.68万吨；而到了2025年，这一数字滑落至47.85万吨。短短七年，销量减少了37.83万吨，几乎腰斩。以往春节前，超市里六个核桃往往占据一整排货架；如今，有些店铺仅陈列寥寥数罐。杭州一位小型超市店主坦言，早些年月销量可观，现在一个月连一箱都未必能卖出去。这款昔日家喻户晓的饮料，为何突然就不香了？
要理清这个问题，得先看看它的出身。六个核桃背后的养元饮品成立于1997年，起步阶段颇为艰难。公司曾两次易主，最窘迫时负债高达900万元，总资产仅剩550万元，濒临破产边缘。
2005年，以姚奎山为首的58名员工凑齐309万元，接手了这家困境中的企业。彼时，椰树、露露、银鹭和维他奶早已瓜分市场，养元饮品资金薄弱、渠道有限，正面硬刚毫无胜算。但它敏锐地捕捉到一个朴素的认知逻辑：核桃仁形似大脑，吃核桃能补脑。这种说法是否严谨科学，当时鲜有人深究。“以形补形”的观念深入人心，简单直白，极易传播。
2009年，六个核桃打出“经常用脑”的广告语。这句话并未直接宣称能提高智商或增强记忆，而是将“用脑”与“核桃”建立关联。剩下的想象空间留给消费者自行填补：学生苦读是用脑，白领策划方案是用脑，程序员熬夜写代码也是用脑。于是，六个核桃顺理成章地成为了“用脑人群的能量补给”。
2010年前后，养元饮品斥资6000万元聘请鲁豫代言，并将广告投放至央视《新闻联播》后的黄金时段。随后，又冠名《最强大脑》《挑战不可能》《经典咏流传》等节目。节目内容聚焦知识与能力，广告强调经常用脑，品牌印象由此深深植入人心。在这一策略上，养元饮品毫不吝啬。2016年至2019年间，公司每年销售费用维持在10亿元左右，其中约半数用于广告推广。
成效立竿见影。2010年，公司营收突破10亿元；2013年跃升至74.31亿元；2015年更是超过90亿元。那个曾经资不抵债的小厂，就此蜕变为核桃乳行业的龙头。
品牌走红后，山寨货也随之泛滥。“六亿核桃”“大个核桃”“六个铁核桃”等产品接连涌现，部分甚至刻意模仿其包装和人物形象。养元饮品虽早在2008年就申请了“六七八九个核桃”等相关商标，却未能完全阻挡模仿者。2017年和2018年，公司先后起诉多款仿冒产品并胜诉，获赔金额在6万元至15万元之间。
官司赢了，消费者的疑虑却未消减。2018年，职业打假人王海起诉养元饮品及代言人鲁豫。王海认为，六个核桃属普通食品，无保健或治疗功效，“经常用脑，多喝六个核桃”易误导消费者认为其有补脑作用，因此要求退货并赔偿500元。养元饮品与鲁豫方面回应称，广告用语已备案，不存在虚假宣传。法院最终驳回了王海的诉求。
法律层面，六个核桃胜诉；但从舆论场域看，越来越多的人开始严肃追问：它究竟能不能补脑？
核桃确实含有脂肪酸、蛋白质等营养素。部分研究表明，早餐中加入核桃，可能对反应速度和记忆表现有一定帮助。但这些研究针对的是核桃本身，而非核桃饮料，更不代表喝了就能变聪明。养元饮品强调广告语不等于承诺补脑，但这句广告最成功之处，恰恰在于让消费者主动建立了“核桃-用脑-补脑”的心理链接。如今再作解释，难免让人心生疑窦。
紧接着，成本问题引发热议。根据养元饮品2018年招股书数据，一罐六个核桃的原料成本约1元：易拉罐0.57元，核桃仁0.26元，白砂糖0.05元，其他原材料0.13元。这意味着，包装罐的成本高于核桃仁。同期核桃仁采购价约为每千克30.68元，按成本推算，一罐约含8克核桃仁，相当于一个多一点。
“六个核桃”仅是商标，不代表真放了六颗核桃，但看到这个数字，消费者的心理预期难免产生落差。配料表中，核桃仁位列水和白砂糖之后。若按白砂糖含量约3.5%计算，一罐约含8.4克白砂糖，接近两块方糖。售价四五元，核桃仁占比不高，糖分却不低，购买时自然要多斟酌。
此外，六个核桃面临一个更现实的困境：缺乏稳定的日常饮用场景。犯困时，人们首选咖啡；饮食油腻，会选无糖茶；想要放松，则有奶茶和气泡水可选。至于六个核桃适合何时饮用，许多人一时难以作答。
过去，送礼是它最稳固的场景。春节前后，养元饮品的收入常占全年三到四成。如今，高端牛奶、坚果礼盒、鲜果礼盒及各类营养品纷纷分流客源。所谓的“补脑”概念吸引力下降，年轻一代口味也已变迁。
2016年，中国无糖茶市场规模仅为22.6亿元；至2024年，这一数字已突破570亿元。东方树叶、三得利等品牌销量激增，咖啡、气泡水、厚椰乳和燕麦奶赛道也在快速扩张。植物蛋白饮料整体并未萎缩，2012年前后市场规模已达约1450亿元，此后多年持续增长。只是，跑得更快的是燕麦奶、厚椰乳等新品类，核桃露和杏仁露逐渐被边缘化。市场迭代迅速，六个核桃自身的变革却显得迟缓。
2014年至2024年，养元饮品累计销售费用高达98.87亿元，研发投入仅3.21亿元，前者是后者的30倍以上。经典款多年未有明显升级，后续推出的无糖款、高端款也未能成长为新的主力支柱。
渠道格局同样在重塑。过去，养元饮品依赖经销商铺货；如今，年轻人习惯在直播间、即时零售平台和零食量贩店选购饮料。尽管养元饮品也在跟进新渠道，但步伐并不快。老产品增长乏力，新产品未能及时补位；传统渠道优势减弱，新渠道中又挤满了更年轻的竞品。
那批听着“经常用脑，多喝六个核桃”长大的消费者，如今也开始审视配料表、计算含糖量。再次走进超市，六个核桃依旧静静摆放在货架上，包装熟悉如初。只是当年的学生已长大成人，他们的手更可能伸向咖啡、无糖茶或是椰子水。
