海底捞在汉堡这条赛道上，投入的力度还在加大。
品牌动作频频，这次的新副牌“欢鲜堡”在武汉开了首店。定价19.9元一个，不少食客吃完直呼“这是我吃过最棒的牛肉汉堡”。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
其实这并非海底捞第一次碰汉堡。去年3月，其旗下副牌“小嗨爱炸”就曾把汉堡加进菜单。如今另起炉灶，独立做一个纯汉堡品牌，足见其跨界的心意已决。
过去一年里，餐饮圈刮起了一阵“做汉堡”的风，各家纷纷入场，海底捞也没落下。带着之前的试水经验再次入局，这次它能靠汉堡“包”赢吗？
01.主打现做鲜堡，起步价19.9元，菜单近50个SKU
“鲜”，是欢鲜堡给自己打的最醒目标签。不仅名字里带了它，对外Slogan也喊得响亮：别人卖汉堡，我们卖鲜堡。具体怎么个鲜法？当天现配安格斯牛肉，通过透明厨房，顾客能亲眼看着店员现场切肉、现煎肉饼、现炸薯条。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
不过，汉堡只是欢鲜堡菜单里的配角之一。除了汉堡，店里还有披萨、意面、沙拉、小食、甜品和饮料，加起来SKU接近50个。
△图片来源：大众点评截图
主食类如披萨、意面，价格大多落在30元至60元这个区间。甜品区引入了近年来颇受年轻人青睐的Gelato冰淇淋，单球售价9.9元起。
饮品方面则囊括了咖啡、特调以及精酿啤酒，价格卡在5.9元到11.9元之间，整体性价比看起来不错。
从品类布局看，欢鲜堡似乎不只想做个单纯的汉堡店，而是想通吃西式快餐的全品类。
但SKU铺得越多，挑战也越大。多品类意味着门店要在人力投入和产品管理上多下功夫，对员工技能、岗位配合的要求更高。而且多品类往往需要高客流来支撑，要是客流量不够，容易造成资源闲置，进而拉低整体盈利水平。
另外值得留意的是，欢鲜堡的门店大量采用单人桌设计，场景更偏向单人简餐或下午休闲。但披萨等多品类天生带有分享属性，当两人或多人在店内消费时，一张桌子难免显得局促。
△图片来源：欢鲜堡官方小红书
这两点共同指向一个问题：目前欢鲜堡的多品类扩张策略，与门店空间、后厨流程之间的磨合还不够顺畅。SKU虽然铺开了，但如何跑顺流程，仍是亟待解决的难题。
02.再度加码汉堡，这次能否突围？
瞄准汉堡赛道，海底捞显然是有备而来。
2024年，海底捞曾推出副牌“小嗨爱炸”试水炸鸡市场，意在寻找火锅之外的新增长曲线。但从竞争环境看，炸鸡是个不容易突围的品类。
随后，“小嗨爱炸”开始不断拓宽产品边界，除炸鸡外，陆续加入了汉堡、披萨、咖啡、酒饮等更多西式餐饮产品。
直到2025年底，“小嗨爱炸”升级为“小嗨爱炸·Hiburger”，品牌定位进一步向汉堡靠拢。如今海底捞再次推出独立品牌欢鲜堡，或许意味着其在前期试验中，已经验证了汉堡方向的市场潜力。
当下的汉堡赛道，确实正迎来新一轮风口。
消费需求变了，一批主打“现制”“手作”“鲜牛肉”的汉堡品牌开始崛起。相比传统快餐强调效率，新式汉堡更注重品质和制作过程，通过现切牛肉、现场煎制、明档厨房等手段，强化消费者对“新鲜”和“品质”的感知。欢鲜堡主打“现制鲜堡”，正是迎合了这一趋势。
对海底捞来说，选择鲜牛肉堡作为切入点，也有自身优势。当天现配的安格斯牛肉，需要稳定的采购渠道、冷链运输及供应链管理能力，而这恰恰是海底捞多年积累的家底。
在海底捞的火锅业务中，既有安格斯牛板腱，也有牛小排、牛上脑等多款牛肉产品。因此，海底捞可以将供应链能力顺势迁移到汉堡赛道，比起从零开始的新玩家，具备一定先天优势。
但有资源优势，不代表欢鲜堡就能轻松复制海底捞在火锅领域的成功。
首先，如何处理与小嗨爱炸的关系，是海底捞必须面对的问题。
目前，“小嗨爱炸·Hiburger”已初步完成从炸鸡向汉堡方向的探索，而欢鲜堡同样围绕汉堡展开，两者的核心产品几乎完全重叠，且小嗨爱炸在价格上更有优势。
△图片来源：欢鲜堡、小嗨爱炸小程序截图
以芝士滋滋双层鲜牛堡套餐为例，欢鲜堡和小嗨爱炸出品一致，都强调新鲜现做，但小嗨爱炸售价39元，欢鲜堡则要41.9元，差价近3元，其他同价位产品价格相差也在3元左右。
对消费者而言，同样的出品，自然倾向更便宜的选择，这会直接削弱欢鲜堡的竞争力，两个副牌之间也可能出现资源分散的情况。
其次，欢鲜堡当前的价格定位，面临着上下两端的挤压。
从产品定价看，欢鲜堡既有19.9元起的平价套餐，也有40元以上的高价产品，试图覆盖不同消费需求。
但在整个市场格局中，它不仅要对战主打品质体验的中高端汉堡品牌，还要跟麦当劳、肯德基等成熟巨头抢市场。
前者拥有更强的品牌调性和消费体验，后者则凭借规模化供应链和优惠体系牢牢占据大众盘子。夹在中间，欢鲜堡既要证明产品价值，又要控制价格，让消费者愿意反复买单，难度不小。
此外，即便在中间地带，也有魏斯理汉堡这样的对手。据红餐大数据，魏斯理目前在全国已有70余家门店，覆盖16个省市，被网友称为“国产汉堡天花板”，且两者走的都是多品类路线，未来竞争在所难免。
总体来看，背靠海底捞，欢鲜堡底子不错。但光环不能直接转化为竞争力，欢鲜堡能否蹚出一条自己的增长路，市场自会给出答案。
本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发。作者：华应龙；编辑：倩君。
