总第 4683 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
13年，从惨败到排队王
卡旺卡重返南京，距离上一次尝试，刚好过去了 13 年。
7月午后，内参君走进南京雨花万象天地。在 B1 层，这家今年 2 月才开业的安徽品牌门口，仍聚集着数十名年轻顾客。许多人冲着“广德三件套”的名头而来，只想体验一把“不出省也能喝到的安徽茶”。
◎图注：周末的卡旺卡排着长队， 但排队时有店员专门帮顾客点单，效率很高。
把时钟拨回 2013 年，那是卡旺卡首次试探南京市场。当时，它在新街口、新百这些核心商圈落子。作为一个初出茅庐的外省品牌，卡旺卡既缺品牌势能，也缺供应链支撑。几年硬撑下来，最终全线闭店，灰溜溜地退回安徽老家。
十年光阴流转，命运突然给了卡旺卡一次意外助攻。
“广德三件套”爆红，将卡旺卡卷入一场城市级的流量狂欢中。单日销量轻松突破 8000 杯，品牌不得不从全省抽调 200 多名员工支援广德门店。同年 12 月 20 日，卡旺卡广德绥安路店拿下“12小时内销售最多的现制饮品（单场地）”吉尼斯世界纪录。“卡旺卡”这个名字，从此进入全国视野。
2025 年初，卡旺卡重启省外扩张计划，首站锁定南京。这次，它不再重演 13 年前的孤军深入。2025 年 12 月底，江苏卡旺卡餐饮有限公司悄然注册，注册资本 5000 万元，由安徽总部全资持有，办公地点设在南京华新城写字楼。这标志着其在江苏建立区域总部的决心已定。
目前，南京已有 3 家门店正式营业，另有 1 家处于围挡施工状态。
十三年，一次溃败，一场泼天流量，一次蓄谋已久的回归。卡旺卡的戏剧性转折，恰恰踩中了区域品牌出省的大趋势：这早已不是单纯的冒险，而是一种行业潮流。
省茶出省，已成浪潮
卡旺卡并非孤例。几乎每个省份都孕育出了自己的奶茶头部品牌，如今，这股“省茶”力量正集体向外渗透。
被誉为“广西之光”的阿嬷手作，自 2020 年走出广西后，先后布局深圳、上海、南京、成都等高线城市的高端购物中心。2025 年以来，其版图进一步向浙江、河北、福建、北京、湖北延伸，往往呈现“开一城火一城”的局面。
河南眷茶扎根本土 8 年后，去年进军深圳，仅半年时间便开出 8 家店；贵州去茶山于 2023 年走出西南，如今已覆盖上海、广州、深圳等地；新疆茶芭蕾则动作频频，6 月进驻南京、无锡、福州，7 月又官宣广州首店。
就连曾坚守长沙的茶颜悦色也按捺不住。2021 年，受长沙门店大规模闭店及每月亏损 2000 万的影响，茶颜悦色被迫迈出湖南，首站选择武汉。随后在 2022 年试探性进入重庆、南京，2024 年下半年加速扩张，半年内新开超 200 家门店。今年进入深圳后，再次引发排队热潮。
“省茶”出省的浪潮愈发汹涌。
浪潮背后，是极度拥挤的市场环境。餐里眼数据显示，截至 2026 年 7 月，全国奶茶店总数约达 37 万家。其中近一年新开门店 6 万多家，净增长约为 -5 万家。
在关店多于开店的市场格局下，这些“省茶”为何集体选择在当下出走？
一方面，霸王茶姬、沪上阿姨等全国连锁品牌正在下沉，凭借标准化体系和资本速度挤压区域品牌的生存空间；另一方面，卡旺卡等现象级品牌的走红，证明了“城市级流量”的巨大爆发力。只要接住一次文旅爆点，品牌曝光量即可实现跃升，这种诱惑难以抗拒。
“省茶”的四道护城河
梳理了 50 多个区域茶饮品牌后，内参君发现，“省茶”能在省内立足，依靠的不是单一优势，而是一套围绕“地域”构建的组合拳，主要体现为四种形态：
第一类，与地域食材深度绑定的品牌。例如安徽卡旺卡选用黄山毛峰、祁门红茶；河北脸红秦田田将燕山山脉的青龙板栗、野山杏、野山楂融入产品；河南眷茶加入紫苏、茴香、胡椒及本地食材荆芥；新疆茶芭蕾则以阿克苏苹果、库尔勒香梨等特色水果创新益菌酸奶系列。它们售卖的不仅是奶茶，更是“地方风土”。
第二类，极致的细分赛道玩家。麒麟大口茶创始人林森曾直言：“如果一款茶能让顾客喝 10 次不腻，比让他尝 10 款不同的茶更有价值。”因此，该品牌主打“一生只做一杯茶”，仅保留柠檬茶一个 SKU，以此降低运营、供应链成本及消费者记忆负担。
第三类，强调手作现制的高品质品牌。阿嬷手作、太犇牛、李山山茶事等品牌均将“手作”置于门头显眼位置。如李若桃手作酸奶，直接在店内现蒸糯米，展示看得见的手工过程，赋予品牌独特的情绪价值与信任感。
第四类，主打性价比、在区域内高度加密的品牌。这类品牌不讲故事，只拼效率，通过吃透本省供应链，以成本优势换取生存空间。山东阿水大杯茶、江西洪都大拇指即是典型代表。
这四种护城河，构成了“省茶”敢于挑战全国市场的底气。
出省路径：
有人卖溢价，有人做规模
同样是“出省”，不同品牌的路径截然不同。
阿嬷手作、去茶山等品牌走的是高奢旗舰店路线。选址服务于品牌溢价，而非扩张速度。其门店多位于南京德基广场、深圳万象城、成都太古里、成都万象城、广州太古汇、上海港汇恒隆广场等城市顶级商场。
这套打法瞄准价格不敏感人群，客单价定位在 30 元左右。历经 8 年发展，阿嬷手作仅开设 90 多家店，每一家店都在印证“这个品牌值这个价格”。
诞生于贵阳的去茶山，选址策略与阿嬷手作高度趋同，以直营模式全线进驻一线、新一线城市的头部高端商圈。截至 2026 年 7 月，其全国门店共 80 多家。
更多品牌则遵循“先做标杆，再做规模”的逻辑。
麒麟大口茶林森透露，品牌全国门店总量将控制在 999 家，“每家门店选址均遵循‘指尖’原则。”即首店必选城市排名前三的顶流购物中心，如深圳万象天地、西安赛格广场、广州正佳、杭州 in77 等高势能商圈，构建高端渠道壁垒，并采取“首店裂变、区域深耕”模式。
太犇牛、李若桃等品牌也采取类似拓店路径。
这与阿嬷手作入驻太古汇、国金中心 IFC 的逻辑看似相似，底层动机却大相径庭。阿嬷手作坚守顶奢商场，是为了支撑溢价，从未打算靠此走量；而麒麟大口茶的逻辑是“一线位置做品牌，三线位置做效益”。
成也地域特色，败也地域特色？
无论选择哪条路，所有省茶出省后都要面对同一悖论：赖以生存的地域特色，在跨省后是否依然成立？
甘肃放哈利用甜醅子、浆水、青稞等西北特产打造差异化，2021 年进入上海后迅速走红，日营业额过万，复购率达 30%。但最终上海店还是关闭了，目前仅在陕甘宁青开放加盟，76 家中 64 家缩回了甘肃老家。
退守原因在于，支撑差异化的地域食材在跨越几千公里后，供应链难以跟上，“曾经的优势变成了绊脚石”。
更严峻的是，当所有人开始打地域牌，曾经的独门秘籍沦为市场标配。随着喜茶、霸王茶姬等连锁品牌也开始关注油柑、橄榄、芭乐、黄皮等“潮汕水果”，捧红酸木瓜、树番茄、木姜子等云贵风味，“小众”原料正以惊人速度进入“大众”市场。
地域食材的差异化窗口逐渐收窄，文旅流量成为区域品牌新的破圈方式。例如茶颜悦色之于长沙，茶话弄之于西安，去茶山之于贵阳，茶月山之于潮汕，均在出圈之际与文旅形成强绑定。
这条路径的特点是：品牌无需主动扩店或砸重金建设供应链，只需接住一次城市级文旅流量爆点，即可获得曝光量的跃升。
但文旅流量并不稳定。如同“淄博烧烤”“天水麻辣烫”等城市网红餐饮项目，流量退潮后，新增关注能否转化为复购，考验的仍是品牌硬实力。
拉长视线，会发现更底层的规律。茶百道、霸王茶姬、古茗几年前都带有四川、云南、浙江的地域标签，一旦真正跑通全国化，这些标签便自然淡化。
规模做大的那一天，就是地域标签褪色的那一天。
最终，区域品牌面临二元选择：留下来，保住“区域性”与稀缺溢价，但要承受全国连锁下沉的挤压；走出去，追求规模，却必须在成功全国化的过程中，让地域标签主动或被动地消失。
出省，还是留守
出省并非区域茶饮的必经之路。不少“省茶”选择留守当地，并非没有能力出去，而是算过账后觉得不划算。
广西察理王子 2013 年落地南宁后便未再挪窝，216 家门店全部留在广西，靠多年深耕成为“南宁旅行必喝”单品；南昌洪都大拇指被本地人称为“南昌的茶颜”，200 家店全在江西，门店常年排队。
这两个品牌有一个共同点：对本省供应链吃得足够透，利润率反而优于到处开分仓的品牌。依靠一省完整的产业链、短途物流、低房租及精简的管理架构，它们在单店运营综合成本上更具优势；即便门店总量远不及全国连锁，仍能维持稳健净利率。这也是区域茶饮扎根本土活下去的底层逻辑。
区域特色奶茶品牌真正的竞争力，或许是一种“反规模”的能力。
在头部品牌集体追求万店规模、疯狂标准化复制的时代，区域品牌恰恰是用在地深度对抗全国广度，用文化厚度对抗资本速度。只要守住“本地供应链效率 + 在地文化叙事 + 高性价比/高品质化”的护城河，区域品牌依然能在存量博弈中找到属于自己的生态位。
