莫干山半山腰，老张那家曾经火爆的民宿，如今门庭冷落。这家2019年开业的店，当年砸下四百多万巨资，建了八间客房，还配了泳池和观景露台。头三年生意好得不得了，暑期周末房价稳在2800到3200元，提前半个月不订根本没房。客人住完都开心，朋友圈里晒美景，走的时候都说“下次一定来”。
可今年七月，老张一查后台，心凉半截：未来七天入住率不到四成。没办法，他把原价2800元的房费砍去六成多，降到800元，还送双人下午茶。有个游客在网上晒出对比图：去年同一时间，山顶大床房要3200元，今年800出头就能住。老张叹气：“不降价，更没人来。”算全年账，入住率也就三成出头。虽然旺季能满房，但淡季常常空无一人。每年30万房租、20万人工水电，再加上OTA平台15%的抽成，每月固定支出五六万。旺季那点利润，刚够填淡季的坑。去年他又花近百万装修，以为疫情后行情会回暖，结果钱还没回本，房价先跌了三分之二。现在莫干山不少民宿挂着“零元转让费”的牌子，这行当的难处，可见一斑。
大理的若若日子更不好过。她管着15套客房，往年六月就开始接预订，七月一早就满房。今年暑假过了大半，七月中下旬的预订率才10%。她小区上百家家民宿老板，个个焦虑。隔壁老板去年还在西双版纳做民宿，今年转战大理，七月以来几乎没单，一脸茫然。若若记得，2023年刚到大理时，小区里民宿不多，第一年赚了不少，第二年就扩到30多套。可到了2024年下半年，新店像雨后春笋，价格战越打越凶。今年甚至有顾客直接怼她：“你想钱想疯了吧？”
全国民宿现状，数据最直观。目前平均入住率仅36%，均价跌至367元。64.55%的民宿全年入住率低于40%。全国民宿相关企业存量突破40.3万家，是五年前的二十多倍。莫干山登记民宿超2000家，床位五年翻倍。大理全州民宿7007家，房间6.83万间，床位10.32万张，但平均入住率仅40.0%，远低于往年的80%。大理古城甚至出现不带空调的大床房，一晚只要50元。
奇怪的是，旅游市场并没冷。飞猪数据显示，今年暑期旅游热度同比增40%以上，亲子客群预订量增31%，大学生出游预订量猛增58%。携程显示，全国亲子游客预订人次同比增13.6%。同程数据显示，暑期亲子旅行产品预订热度同比涨45%。国铁集团测算，整个暑期全国铁路预计发送旅客10.1亿人次。
游客没少，只是不选民宿了。
上海28岁的设计师小王，今年和女友改了惯例。以前每年夏天去莫干山住两晚，发落地窗山景照。今年他们去了浙江周边县城，住200多元的农家乐。老板热情地在院摆桌，炒四个家常菜请他们吃。小王说，这是今年吃得最舒服的一顿。老板说祖辈种茶，年轻人外出打工后茶山荒了，才改做农家乐。小王感慨：“城里人喜欢山里，山里人也想去城里看看，都不容易。”
上海李姐，三年级小学生妈妈。去年暑假带娃去大理住几天，今年选了上海周边主题乐园，吃住玩一体，两天一夜不到2000元。她说大理民宿带娃简直是“受罪”。孩子坐不住，外面也没得玩。花一千多住一晚看山景，“不值”。去年在大理，孩子一到民宿就闹，嫌房间不好玩，嚷回家。泳池水冷，泡十分钟就出来。第二天爬山，走百米就打退堂鼓，要看动画片。一千多元住宿费，换来孩子三句话：“不好玩”、“我要回家”、“看动画片”。今年暑假，身边不少宝妈干脆不出门，带孩子逛博物馆、图书馆、科技馆，长见识又省钱。
同程旅行数据显示，2026年暑期研学游搜索热度涨143%，“跟着课本去旅行”预订热度同比增60%以上。游客不再满足于“住网红民宿拍照片发圈”，更想带孩子去课本里的地方实地探访，在非遗工坊做手工，或找个地方慢下来感受当地生活，一住就是一周半月。
游客依然愿意花钱，但消费逻辑变了。
北京怀柔，周丽梅2021年投130万在黄花镇村建民宿，开业初入住率100%。如今周边民宿激增，怀柔区民宿从2022年563家飙至2024年1842家。今年十一黄金周，四居院子整院出租价从6800元跌至2500-3700元，也只卖出四个晚上。她租期十年不能转让，只能“开一天算一天”。
大理州出台《大理白族自治州民宿管理和促进条例》，2026年1月1日施行，要求民宿必须取得“一照三证”，已清退1800家不合规民宿。行业两极分化加剧：高端精品民宿坚挺，低端同质化民宿批量亏损转让。
老张对朋友八妹直言：“以前十个客人抢一间房，现在一百间房抢一个客人。”莫干山价格战不是个别现象，而是行业“挤泡沫”。你卖1200，我降1000，别人探到800，溢价空间被抹平。
小王感触深：“以前觉得花三千住一晚拍几张照片发圈，显得精致。现在看，那是花钱买‘我过得不错’的证明。”李姐也说：“过去比谁家孩子去得远、住得贵，看谁点赞多。现在大家‘不装了’。”
游客花钱逻辑变了。过去买的是“能向别人展示的东西”，现在买的是“自己真正获得的快乐和体验”。靠朋友圈照片卖民宿的时代，彻底翻篇了。
