作者|豆腐
名创优品最近被曝出要跨界卖咖啡了。
导火索是广州首家“SUPER MINISO超级门店”上架了饮品和甜点，定价并不亲民，客单价落在19至39元区间。最便宜的美式咖啡标价19元，蛋糕均价在30元左右，Gelato香水椰系列双球冰淇淋定在39元。这种相对较高的定价，加上“进军餐饮”的信号，迅速点燃了消费者和行业的好奇心。
“太贵了”、“Miniso变Muji？”、“完全不像Miniso”……尽管官方尚未确认这是新业务，吐槽声已铺天盖地。
对此，名创优品回应称这不属于品牌自营业务，而是个别超级门店与第三方饮品店“日作甜屋”进行的场地合作。
企查查信息显示，“日作甜屋”商标申请人是广州林氏诚屋餐饮文化有限公司，该公司名下还有多个方便食品及酒类商标处于申请中。该公司法定代表人林雅雯，还有一家名为“广州日作甜屋餐饮有限公司”的企业，成立于2026年6月11日。目前看来，该公司与名创优品并无直接关联。
这场乌龙虽已澄清，但关注度之高，折射出潮玩公司纷纷涉足餐饮的现状。
此前，泡泡玛特推出独立甜品品牌POP BAKERY，首店落地阿那亚，将IP创意融入食饮。除了泡泡玛特，GOODSLOVE等连锁谷店也涌入餐饮赛道，试图在零售之外寻找增长极。此前剁椒Spicy曾拆解过IP主题餐厅热潮，指出该赛道痛点明显——花198元吃一口色素拌饭。若名创入场能推动IP餐饮走向物美价廉，想必大快人心。
不仅潮玩圈，餐饮似乎成了线下业态的标配挂件。MUJI部分门店内置餐厅，“把食堂搬进门店”；宜家早已将餐饮做成特色，不少消费者逛宜家的终极目的竟是炫饭；拉夫劳伦、蒂芙尼、Prada等奢侈品牌也纷纷推出“贵妇下午茶”。
手握大量IP与线下空间的名创优品，进军餐饮看似水到渠成。以当前规模，卖咖啡甜品门槛低、收益高。为何迟迟不动？卖咖啡有何特殊难度？此次合作是否为试探？
前文提及，做餐品已是潮玩公司和奢侈品牌的普遍副业，但名创优品按兵不动。剁椒Spicy拆解发现，这一业态平移至名创优品商业模式中，并非好生意。
从IP维度看，名创优品虽不缺IP，却难复制“IP+餐饮”模式。
一方面，名创优品缺乏强硬的自营IP牵引。纵观各类IP餐饮，多靠IP强影响力带货。泡泡玛特核心优势在于LABUBU、星星人等高热度IP自带流量。POP BAKERY社交媒体上热议的星星人雪糕，除外形复刻可爱，店员互动话术如“谁是星星人的好朋友”，也给足了情绪价值。
同样受二次元青睐的IP主题餐厅，售卖的是“IP影响力+沉浸式体验+独特周边”。即便口味饱受诟病，粉丝仍愿买单。
回看名创优品，虽有一些高热度自营IP，如2025年“诞生”的YOYO反馈亮眼，今年6月YOYO全系列产品中国市场单月销售额破1亿元。但客观而言，YOYO热度尚不足以支撑餐饮等新业态销售。
另一方面，名创优品手握三丽鸥、迪士尼、哈利波特、宝可梦、Chiikawa等多款全球知名IP授权，且合作深度持续。但将授权IP与餐饮结合，路径全新。
“很多IP授权严格拆分，不同类目不互通。若名创要做授权IP餐饮，需单独谈判。除授权费外，日本IP对餐饮授权审核严谨、周期长，即便谈也不一定能成。”行业资深从业者费费（化名）表示。
“做餐饮估计较难，主题cafe或许稍好，需看公司资质，日本IP审核极严。”一位从事日本IP授权业务的从业者补充。
观察日本IP餐饮联名，主要有两类：一是官方授权的沉浸式主题餐厅，如三丽鸥在北京、上海各设一家家族主题餐厅，宝可梦主题餐厅仅在日本有，这类餐厅数量少、需预约；二是与肯德基、瑞幸等“资质强、销量高”的连锁品牌合作。名创优品目前尚无成熟餐饮体系。
凭名创优品如今的规模和资本，拿下授权不难，但要搭建规模化餐饮体系并维持良善运营，这笔账不好算。
就场景适配度和消费体验而言，名创优品也难在现有体系中丝滑融入现制餐饮。
目前名创优品标准旗舰店选址核心商圈，遵循货品陈列最大化原则，通道窄、货架密、顾客停留短，属高频高效消费场景。
此场景一不适合拓展餐饮区。相较之下，MUJI等线下零售主打长时间选购，天然具备顾客心智，且其大量家具类产品使餐饮区成为隐形陈列空间。二是不借IP影响力，名创优品难靠自然流吸引消费者。
“假设名创做餐饮，若非我特别愿买单的IP，周边咖啡奶茶甜品店众多，我会选其他品牌。”喜好二次元、多次为IP主题餐厅付费的消费者小圆（化名）说。
当然，名创优品有大店型，此次曝光正是超级名创与第三方甜品店的场地合作。这意味着名创优品暂不具备规模化落地餐饮项目的客观条件。目前泡泡玛特也主要采取“快闪测试+少量独立店型”布局，非直接嵌入门店。
此外，名创优品面临价格心智难题。
此次场地合作已被诟病“太贵”，暴露品牌心智悖论。长期来看，名创优品优势在于“性价比”。虽后期凭IP增值提升客单价，在IP领域仍是“性价比之王”，核心心智是“无负担吃谷”。但IP餐饮对消费者而言是“溢价生意”，因含授权费，客单价普遍更高。名创优品核心用户群对价格敏感，难承载IP餐饮溢价，“一点也不MINISO”精准体现消费者心态。
不依靠IP、只做性价比餐饮咖啡，名创优品竞争力拼不过瑞幸等成熟企业，亦与其当前“IP公司”的核心定位和战略背离。
如此看来，餐饮生意看似诱人，但与名创优品核心业务和战略存在诸多矛盾，真正做起来吃力不讨好，或许是迟迟不入局的原因。
上述种种门槛，虽限制名创优品做规模化、自营的“现制IP餐饮”，但不意味其与餐饮赛道无缘。
其实，名创优品沉淀的供应链能力，对其布局预包装食品饮料极为友好，尤其是重押“IP+包装咖啡”，或是一条捷径。
相较于现制餐饮，预包装食饮流程更标准化，对零售渠道需求更高，可平移名创优品现有核心能力，人力成本和餐饮安全风险更低，经营模式截然不同。另外，多数IP包装食品类目开放度高于现制、堂食类业态；同时预包装食饮也可同步向海外市场铺货。
无论是后端供应链优势、前端IP数量、终端渠道，还是战略定位契合度，预包装食品均在名创优品舒适区内。
事实上，名创优品已有相关IP联名包装产品，此前推出宝可梦系列联名汽水、迪士尼联名矿泉水、蜡笔小新联名零食。“光看就想要，想整排搬回家”、“名创优品你是懂哄我喝水的”……许多消费者如此反馈。不过，包装食饮业务并非名创优品核心业务，财报中无相关数据披露。
值得关注的是，咖啡品类方面，现制咖啡内卷严重，但瓶装咖啡等包装类赛道仍有空间。虽有品牌推出相关产品，但暂无绝对领先玩家，打法传统。例如星巴克预包装饮品客单价较高，单瓶约8元；瑞幸即享单价较低，生椰拿铁瓶装即饮单瓶6元，但瑞幸IP优势不如名创优品，故未大规模联名。或许名创优品可凭强供应链和IP矩阵优势，打爆高性价比的“IP+预包装咖啡”产品。
其次，对于现制餐饮业务，名创优品大店型可借此提升客流、拉长消费者在店时长，搅动社交话题。
虽然规模化落地对名创优品非好生意，但现制餐饮优势在于延长停留时长、联动IP打造打卡场景。名创优品正持续拓展大店型，如MINISO LAND、SUPER MINISO等。这类大店更需要沉浸式、长时间的“逛买”体验，此次SUPER MINISO开放与第三方餐饮店场地合作，可能出于此考虑。
前文提及奢侈品牌都在做咖啡、下午茶，显然非为“增收”，而是吸引到店人流、创造打卡条件、制造社交话题，将奢侈品店变成生活场景。社交平台上，大量消费者特意到店打卡并自发晒图，附“公主请喝下午茶”等文案，品牌无形中提升声量。
泡泡玛特做餐饮核心目的，也是提升乐园二消占比。泡泡玛特乐园负责人胡健在李翔《因为独特》一书中提到：“我们不做酒店，那能让用户在乐园里待半天的项目就应该是配套餐饮，而且餐饮能让客单价提升。”
不过，按当下与第三方场地合作，虽能降低名创优品风险、减轻负担，但品牌植入受限。若想既提升停留时长、又创造打卡场景，或许在少数大店型点位自营效果更好。当然，此种模式与前文提到的规模化落地思路完全不同，品宣目的高于盈利目的。
值得关注的是，泡泡玛特的餐饮为纯自营模式。“我们并非做一家传统餐厅，乐园的餐饮首先要跟IP结合，要好看，再保证口味、口感，逻辑跟普通餐饮不一样。”胡健指出。
“我觉得名创优品做IP餐饮，更多是丰富业态作用，可提升粉丝和消费者粘性。IP餐饮业态可带来一定增长，但不会是陡增，难成支柱型业务。做得没特色甚至会成为消耗型产业，具体还得看结合方式。”IP行业资深从业者默默（化名）表示。在默默看来，对名创优品而言，做IP餐饮更适合品宣目的，“可以整点活儿，造一些话题热度，吸引投资人。”
不论是IP预包装食饮，还是作为大店引流，都是名创优品现阶段做餐厅更轻松的路径。长远看，或许随着名创优品自营IP影响力破圈，也可做自营“MINISO BAKERY”，但目前并不容易。前提是POP BAKERY验证了潮玩公司规模化入局餐饮的长期可行性。
虽然卖咖啡是一场乌龙，但SUPER MINISO与第三方开放场地合作，或许透露出名创优品对现制餐饮领域的小心试探。只是现阶段，名创优品要想把“卖咖啡甜品做成一门支柱型生意”，这笔账还真不好算。
