图片来源：网络 出品 | 搜狐科技 作者 | 张莹 墨西哥城阿兹特克体育场揭幕战刚开场，都说不清小红书作为世界杯持权转播方会掀起什么变化。可三天后，小红书亮出的首份赛事数据却让人印象深刻：开赛首日，直播观看人数比赛前暴涨了55倍，创下平台历史新高；前三日，直播间总互动量累积达9000万次。
小红书内部为世界杯定下两个目标：日活冲到2亿，还有拓展男性用户规模。据QuestMobile数据，前三天世界杯观赛的男性用户占比超过六成，至于新增了多少男性用户，小红书目前没透露。
就在同一天，彭博社引述知情人士消息称，小红书准备在6月底前向香港秘密递交IPO申请，若成真，或成近年香港规模较大的中国互联网公司IPO。报道还提到，IPO的募资额和估值还没定下来。但去年底，小红书在私人二级市场的估值飙到了500亿美元。反观去年9月，数字是310亿美元（也有说法是6月的估值）。不管是6月还是9月的数字，都在不到半年的时间内，小红书估值跃升了近200亿美元。
小红书押注世界杯的赌博，最关键的不在于世界杯期间的流量巅峰，而在于一个月后，那些因世界杯下载小红书的男性用户，能否留下来？
小红书的增长焦虑
5月28日，小红书正式官宣，成为2026年美加墨世界杯持权转播商，以及央视顶级赛事直播战略合作伙伴。知情人士说，小红书拿下相关权益的报价，其实没比往届高。以2022年卡塔尔世界杯为例，咪咕和抖音从央视手里买下持权转播权的价码，超过了10亿元。
增长焦虑，是小红书最直接的反应。QuestMobile数据显示，从2024年第一季度到2026年3月，小红书月活仅从2.09亿增到2.45亿，两年才加了不到4000万。不过有消息说，小红书月活用户数超4亿，日活也超过1.7亿，这次世界杯直播，或许是小红书冲击2亿日活的重要跳板。与此同时，抖音退出，给小红书提供了机会。传闻中，抖音曾深度参与分销谈判，但最终小红书在报价和运营方案上更胜一筹。对用户数已超10亿的抖音，世界杯的边际效益在递减；但对小红书，这笔买卖算得过来。
图片来源：QuestMobile 在冲击2亿日活的过程中，男性用户是个突破口，世界杯等体育赛事成了关键抓手。近两年，小红书在体育赛事运营上动作频频：2022年卡塔尔世界杯，独家签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内；2024年欧洲杯，姆巴佩当代言人……这些打法，都被解读为小红书想拓展男性用户的布局。即便如此，小红书平台的男性用户比例依然不高。千瓜5月份数据显示，男性用户占26%，女性用户占74%。
百联咨询创始人庄帅对搜狐科技说，小红书买世界杯转播权，核心目的是借助高流量体育赛事，获取男性高价值用户，以突破现有用户圈层，拓宽广告和电商品类边界，而不仅仅是追求数量增长。
收入方面，有报道称，2025年小红书整体营收可能在60亿至80亿美元区间，约合420亿至560亿元人民币。另有消息说，2025年小红书营收达420亿元人民币，其中广告收入320亿元，占76%，电商GMV高达8500亿元。千瓜数据显示，服饰、美食、家居、美妆、户外是小红书热门行业，服饰穿搭的笔记数占比最高，达25.41%；美妆个护的互动增长比大盘高出10.27%。
庄帅指出，在小红书现有以女性用户行为数据为主导的推荐机制下，直接迁移汽车、3C、酒类等男性向高客单价品类，在内容供给、用户心智与算法适配上，都面临挑战。
男性用户的拉新与留存
世界杯开赛前三天，小红书上冒出不少“为了看世界杯下载小红书”的帖子，大部分发帖人性别是男性。这说明，小红书确实拉到一批男性用户。
一位刚毕业的男生说，他以前对小红的印象是“女性用户多，偏种草”，加上他习惯短视频，不太爱图文，所以没用。世界杯让他第一次下载了小红书。“用下来觉得还行，”他说，“搜东西，发现很多人在讨论。” 他的同学里，有人下载了，也有人重新打开应用。他补充自己平时只看英超，“不算铁杆球迷”。
另一位男大学生分享，他平时更多是在爱奇艺上看球，这次世界杯也转战小红书了。
但也有女性老球迷发现：“我身边没见男生用小红书，基本都在咪咕和央视看球，常看球的都有咪咕会员。” 这也是小红书要攻克的难点——硬核球迷的观赛习惯已经固定，他们在咪咕等平台形成了付费习惯和社区归属，小红书短时间内很难把他们拽过来。
小红书似乎明白了这一点，除了直播、解说等基础功能，平台在社区运营上也花了不少心思：上线“球迷圈子”功能，用户可加入支持球队或球员的圈子互动；推出世界杯专题热榜，打造中心化热点消费板块，涵盖了站内赛事热点、UGC二创内容。数据显示，球迷圈子上线一周多，已有310万用户建了球队、球员粉丝圈，百人以上圈子共345个，阿根廷、葡萄牙球迷圈成员均突破35万，另有420万球迷用专属头像、球迷卡等方式表达支持。
这套打法跟咪咕、央视不一样，它想的是把世界杯变成社区里的大事件，让专业球迷、泛球迷，甚至不怎么看球的人都能参与进来。
世界杯结束后的考验
世界杯只有39天赛程。真正考验的，是一个月后。
下载小红书看世界杯的那批用户，使用几天后感觉，“社区攻击性有点强，有些帖子言论接受不了”。他举例说，一个化妆博主帖子下面，很多人攻击博主长相和身材。“这些是默认推送的，我都没找过相关内容。” 尽管如此，他表示可能还会继续用，“可能只是当作搜索工具，频率不会太高”。这意味着，这批男性用户赛后可能以低频、工具化的方式留存，但已是进步。
庄帅估计，男性用户因世界杯涌入后的留存率偏低。他认为，现有美妆、生活方式等内容难以持续吸引男性用户，关键在于构建并推荐体育、硬核评测、科技等男性向垂直内容生态。
女性用户的留存，同样是个问题。庄帅认为，大量男性用户涌入可能让部分女性用户反感社区氛围被稀释，但可通过算法分发展示、内容分区运营及强化社区治理来缓解。他同时承认，“圈层冲突难以完全消除”。
一位女性老用户的态度是：“互不打扰就好，各自推送各自的。”她注意到，世界杯期间，自己的主页没被硬推足球内容。另一位女性老用户因本身爱看球，主页偶尔出现世界杯内容，但她觉得“这与个人刷小红书习惯有关，推荐算法不可能立刻改”。对于男性用户的涌入，她更淡然：“大量男性用户不影响我刷小红书的意愿。”她打趣道，“抖音男性用户多，也不妨碍我每天刷8小时。”
对小红书而言，世界杯的价值，不只在于短期拉新数据，更在于能否形成连贯的增长逻辑：男性用户来了——留存了——提升了活跃度——完成了种草转化——打破了增长天花板。每一步，都不容易。
